文化自信等一系列战略规划的出台,对雄安非遗的保护发展提出新要求,同时各类新媒体的火热为其搭建起活力高地。雄安非遗资源丰富且类型全面,但相较于其他地区对“非遗+新媒体”持续不断探索,雄安三县在该领域缺乏理论与实践经验。为探索出雄安非遗在传播中传承,在传承中销售,在销售中传播的闭环型有机、协调路径,华电学子走出象牙塔,深入实践调研。

通过与雄安三县非遗管理部门负责人以及非遗项目代表性传承人的访谈交流,华电学子发现雄安非遗目前面临着传播渠道狭窄、传承困难、产品销售不佳等问题。为系统深入剖析雄安非遗与新媒体结合的发展效果,华电学子首先立足雄安三县四个官方非遗公众号展开个案分析,发现三县缺乏只针对非遗的专门性公众号,对非遗公众号的定位不清晰,官方公众号发布的非遗文章内容深度不足,呈现形式单一,同时导航栏功能单一,未打通“两传一销”闭环路径,由此导致受众认可度与关注度低等问题。接着对抖音账号“容城县文化馆”以及少数传承人抖音账号展开分析,发现在与抖音短视频结合上,雄安非遗面临着受关注低、热门难登,未实现裂变式传播、视频内容同质化严重,创新度低等难点。而在直播领域,三县更是涉足甚少。

为了了解当今受众对非遗与新媒体结合的态度与需求,华电学子,制定了《非物质文化遗产微信公众号使用情况与需求调查》《非物质文化遗产抖音短视频观看情况以及优化建议调查》《非遗直播观看以及产品购买情况调查》三项调查问卷进行发放(总计1500份),收回有效问卷共1288份。数据统计为后续的方案设计奠定了群众基础。

他山之石可以攻玉,优秀的案例经验永远值得借鉴。通过检索与比较,华电学子选取“中国非物质文化遗产保护中心”以及“中国手艺网”两个微信公公众号以及“凌云”、“非遗竹编老李”等百余个非遗账号分别作为“非遗+微信公众号”和“非遗+抖音短视频”的分析样本,同时观看了为期一个月的非遗直播,系统归纳出在三类模式上优秀案例的共性经验。

最终,华电学子制定出“雄安非遗+新媒体”的发展方案。

首先是优化“雄安非遗+微信公众号”模式。第一,创设专门性非遗公众号。雄安三县政府应创办只针对该县非遗的专门性公众号,明确非遗公众号助推非遗传播、传承与销售的定位,将非遗从政府工作通知中剥离,为广大非遗爱好者提供专门的官方平台。第二,丰富导航栏功能设置。导航栏的功能起着重要的指示引领作用,将非遗的传播、传承、销售三环节融入非遗公众号中是不可或缺的关键。以“雄县非遗”为例,将导航栏设置为下图:

第三,建设人才队伍,优化内容设计。雄安三县政府应集结出一支多学科、多领域的专业运营团队,使平台在内容生产、技术呈现、文案撰写、互动运营、等方面实现团队化、专业化、科学化运营,可与专业学术机构或知名专家学者、资深民间传承人、兴趣受众、电子商务专家等人相联合,壮大非遗传播队伍,培育后备人才。同时推送的文章应契合受众阅读习惯,文风以贴近民众日常生活为基本原则

其次要完善“雄安非遗+抖音短视频”策略。第一,构建多主体参与传播的链条。雄安三县相关文化部门应创设专门的官方非遗账号,因地制宜系统地策划一系列非遗短视频传播活动。在新媒体传播技术方面,定期开展培训,教授传承人拍摄视频方面的基础知识。聘请专业人员教授年轻的非遗传承人如何编写脚本、策划、取景和构图、使用特效、开设网店等更加专业化的知识。非遗传承人发挥良好的“牵头”作用,通过开通抖音账号,学习并制作好非遗短视频,将具有地方特色的非遗文化传播出去。账号须进行官方认证,专门发布非遗的相关视频。除了自行创作,还可以与有一定粉丝基数的"网红"合作,通过邀请不同文化领域的“网红”亲自体验非遗技艺、展现非遗文化魅力,实现双方账号引流,以增加非遗短视频曝光率。第二,签约MCN机构,获取官方认证。雄州黑陶、白洋淀苇编、安新芦苇画等一系列极具特色的雄安非遗可以由传承人自身或者由政府帮助去签约“奇人匠心”等非遗类的MCN机构,进行内容管销,积极打造属于自身的非遗品牌。第三,打造精品内容,培育专属风格。持续保持创新,注重内涵挖掘,将非遗文化与当下潮流契合,以受众喜闻乐见的方式进行短视频创作。视频风格向活泼、诙谐、多变发展,拍摄剪辑时要掌握五秒吸睛法则,通过使用当下流行歌曲、合理利用当下热点话题,提高视频曝光率和浏览量等方式,打造适应群众快节奏生活的精品非遗视频。抓住“黄金三秒”,在视频的前三秒利用悬疑、提问、猪彩前置等方式吸引用户,让用户对视频内容产生好奇,会获得更多的流量。

最后要填补“雄安非遗+直播”空白。第一,政府部门扛起引领与扶持的“大旗”。雄安三县政府应充分发挥主导作用,对非遗直播进行系统的、全面的、准确的规划,担当起引导扶持、协调运作、管理规范的重要职责。首先,出台非遗直播整体规划纲要,根据各项非遗属性、特色划分为技艺展示类、文化演艺类和商业带货类制定针对性方案。明确哪些非遗适合直播,哪些不适合,给非遗提供最有说服力、最客观的建议。雄安非遗种类丰富,其中如雄县古乐等传统戏曲类非遗无具体的非遗产品展示或销售,针对此类非遗,雄安的相关政府部门应打造量身定做的直播策略和直播方向,而其他可以以非遗产品的形式表现出来的非遗,如雄州黑陶,又如何进行直播带货等,都需要政府部门牵头制定规划纲要,具体问题具体分析。第二,构建"两传一销"环环相扣链条。致力于通过非遗直播有效推动非遗传播、推进非遗传承、实现非遗创收三环节目标。在前两环节各类非遗迹循一定的方案技巧都可成功实现,非遗主播应讲解非遗文化,有趣的地方故事、独特的手工技艺、优美的风土人情等来调动观众情绪。从传承人的视角出发,可以介绍传承人的学习过程及其创作历程,例如由西河大鼓等非遗的传承人在直播中向观众介绍自己是如何走上传承非遗这条道路等;本体出发,探寻曲目背后的感人故事与深厚内涵,雄县古乐和西河大鼓等曲艺类非遗的每一则曲目背后的创作心路、故事内涵等都感人至深;城市的视角出发,揭示与当地的渊源,第三,创新非遗直播手段,丰富直播内容形式。非遗主播要借鉴优秀直播案例中对于直播内容故事性和场景化的打造,不要局限于枯燥乏味的常规直播形式。创新传播手段,把握新媒体技术,活用直播的典型元素,构筑属于向己平台特色的原生内容。塑造剧情言播,通过演绎剧情进行直播,增加直播的趣味性和故事性及场景化。第四,与受众进行有效深度互动。非遗主播应做到与观众进行有效且深度的互动,拉近与观众的距离。应把直播重点放在对非遗项目的品牌、技艺特点的介绍以及非遗产品的展示上,导购带货只留几分钟就够了,切勿过度追求观众点赞、刷礼物等行为。无论是非遗传承人,还是其他非遗主播,都要敢于面对观众,对于观众提出的问题给予及时回答。在直播中运用非遗知识讲解、线上互动、广告宣传等方式强化文化认同与该符号价值,让观众意识到非物质文化遗产的重要性,增强观众的文化自觉性。非遗直播过程中可以通过不定时提问的方式,增加与受众的互动频率,同时在实时弹幕中选取正确答案并送出奖品,进一步丰富非遗直播内容,使非遗直播过程更加充实。设置游戏互动和连线环节,通过非遗知识问答、抽取获奖用户、现场连线等方式与受众进行即时有效的互动,加大受众对非遗的关注与转发,增强用户参与感和满意度,吸引更多人喜欢非遗、爱上非遗。